명품 광고를 스마트폰으로 찍는 이유는?
By KATHERINE ROSMAN록산 로만(20)은 광고를 싫어한다. 로만은 광고가 있을 법한 TV나 인터넷 사이트를 피한다. 하지만 최근 그녀는 패션브랜드 마이클 코어스의 페이스북 광고에 있는 ‘좋아요’ 버튼을 클릭했다. 스웨터를 입은 여자모델이 보트에 타고 있는 사진이었다.
“상업적인 느낌이 들지 않고 스마트폰으로 찍은 사진같아서 거부감이 적었다.”
잡지 광고나 TV 광고를 보는 시간이 줄어듬에 따라 라이프스타일 광고는 일반인이 스마트폰으로 찍어서 페이스북 등 소셜미디어에서 공유하는 사진과 같은 느낌을 추구하게 됐다. 소비자가 가장 매력적으로 여기는 이미지이기 때문이다.
코치와 버버리, 티파니 등 브랜드는 스트리트패션 전문 사진가가 제작한 디지털 광고 캠페인을 페이스북과 유튜브 등에서 공유하고 있다.
온라인 의상 대여업체 렌트더런웨이는 홈페이지에 전문모델 사진 대신 일반인이 상품을 입고 찍은 사진을 홈페이지에 올린다.
지난 3월 도리토로코 타코를 출시한 타코벨은 소비자들이 도리토로코를 먹는 사진을 인스타그램에 많이 올렸다는 사실을 눈여겨 보고 인스타그램에 연락해 회사명과 로고, 앱디자인을 TV광고에 써도 된다는 허락을 받았다.
“인스타그램의 외관과 느낌을 우리 TV광고에서 그대로 구현했다”고 브라이언 니콜 최고마케팅관리자(CMO)는 말한다. 얌브랜드 계열사인 타코벨은 지금까지 2억 개 이상의 도리토로코를 판매했다.
소셜미디어같은 느낌을 주는 캠페인에는 기존의 럭셔리한 광고캠페인 못지 않은 비용이 소요된다.
인위적으로 보이지 않는 아름다움을 만들어내는 것이 관건이다. 소비자들이 ‘좋아요’ 버튼을 누르고 친구와 공유하려고 하는 광고를 제작하면, 그 다음에는 추가비용을 들이지 않아도 광고가 소셜미디어에서 저절로 확산되기 때문이다.
업체가 매력적이라고 판단한 사진과 제품을 포스트하는 전자상거래사이트 더팬시닷컴의 조 아인혼 사장은 “현실적인 느낌이 드는 사진이 온라인에서 인기가 가장 높다”고 말한다. 더팬시닷컴 이용자들은 취향과 미적 관점이 마음에 드는 다른 이용자를 팔로우하고 마음에 드는 아이템에 호감을 표시하며 해당 아이템이 판매 중이라면 구입하기도 한다.
아인혼 사장은 마케팅용 전문 사진보다 일반인이 찍은 사진이 더 높은 호응을 받는 예로 메니큐어 사진의 예를 들었다.
뉴욕 바니백화점은 데보라립맨의 18달러짜리 매니큐어(18달러)에 대한 전문 광고사진을 3만 명이 팔로우하고 있는 더팬시닷컴 계정에 올렸다.
한편 패션업체 앨리스올리비아의 창업자 스테이시 반뎃 사장은 동일한 브랜드 매니큐어 사진을 직원들의 아이폰으로 찍어서 업로드했다.
“우리 고객은 시도 때도 없이 마케팅 대상이 되기를 원하지 않는다. 인위적인 것이 아니라 진실한 데 감명받는다”고 반뎃 사장은 설명했다.
뉴욕 바니백화점은 이에 대해 논평을 하지 않았다. 2011년 출범한 더팬시닷컴의 1일 매출은 2만 달러이고, 회원 수는 약 200만 명, 이용자가 아이템에 호감을 표시하는 횟수는 1일 50만 회라고 한다.
아인혼 사장은 전문 사진가가 촬영한 것처럼 보이는 사진보다 자연스러운 느낌이 드는 사진이 더 호응을 받는 사례가 흔하다고 전한다. 이용자가 호감을 표시하는 횟수가 실제 매출과 상관관계가 있다고 밝힌 그는 앞에서 언급한 메니큐어의 매출실적 공개를 거절했다.
코치는 빈티지풍 핸드백 라인을 홍보하는 온라인 캠페인을 위해 스트리트패션 사진촬영 선구자며 관련 블로그(Sartorialist)를 출범한 스캇 슈먼을 고용했다. 슈먼은 패션모델이 아닌 일반인에게 자신이 고른 옷을 입힌 후 전문 메이크업이나 코디, 조명 없이 촬영한다.
“이러한 방식의 촬영은 현실성을 높인다”고 슈먼은 말한다. 그는 “앙상한 10대 모델이 한껏 단장하고 촬영한 사진은 현실성이 없기 때문에 소비자와 브랜드 사이에 장벽을 만들 뿐이”이라고 설명했다.
버버리와 티파니 등 유명 브랜드는 스트리트패션 캠페인을 진행하기 위해 슈먼을 고용했다.
코치 대변인은 슈먼과 협력하는 데 드는 비용이 전문 모델을 고용하는 것과 비슷하게 든다고 전한다. 소셜미디어를 위해 스트리트패션 캠페인을 제작했으며 전통적인 방식으로 촬영된 사진으로 잡지광고도 진행할 예정이라고 한다.
2009년부터 유튜브에 메이크업 시연동영상을 올리기 시작한 랑콤은 처음에는 전문모델과 메이크업 아티스트, 몸값이 비싼 제작팀을 동원해 동영상을 제작했다. 첫 동영상은 조회수 약 1만5,000건을 기록하며 실망스러운 성과를 거두었다.
그후 랑콤은 유튜브에서 많은 팔로워를 거느리고 있는 메이크업 아티스트 미셀 판과 계약을 맺었다. 미셀 판은 이미 사용한 브러시에 파운데이션을 바르는 등 일반인이 만든 것과 같은 느낌을 주는 동영상에서 클럽용 메이크업을 어떻게 할 것인지 설명했다.
랑콤 임원진은 동영상을 처음 보았을 때 ‘충격’을 받았지만 그래도 영상을 유튜브에 올렸다. 이 동영상은 며칠 만에 조회 수는 100만 건에 육박했다.
직원들이 스마트폰으로 찍은 사진을 페이스북에 올리고 있는 랑콤은 뉴욕 패션위크 기간에도 전문 사진가 대신 직원들이 촬영한 사진을 온라인에 올렸다.
스테이시 매클러 랑콤 대변인은 “온라인에서 반향을 일으키는 사진은 전문가가 아니라 직원이 찍은 사진”이라고 말했다.
지난 여름 구글은 다큐멘터리 감독 데이비드 겔브를 고용해 초고속인터넷서비스 구글파이버 TV광고를 제작했다. 겔브 감독은 켄자스시티 주민들을 인터뷰하며 인터넷 속도가 개선된다면 인생이 어떻게 바뀔 것인지에 대해 질문했다. 구글 측이 스마트폰으로 촬영한 사진을 많이 넣어달라고 요청했을 때 겔브 감독은 회의적인 반응을 보였지만 스마트폰 촬영분을 검토한 후 동의하게 되었다. 겔브 감독은 말한다.
“사용자가 생성한 콘텐츠의 느낌과 이미지는 사람들에게 익숙한 시각언어를 사용하며 매우 친밀한 느낌을 준다.”
Source: http://realtime.wsj.com/korea/2012/09/29/%eb%aa%85%ed%92%88-%ea%b4%91%ea%b3%a0%eb%a5%bc-%ec%8a%a4%eb%a7%88%ed%8a%b8%ed%8f%b0%ec%9c%bc%eb%a1%9c-%ec%b0%8d%eb%8a%94-%ec%9d%b4%ec%9c%a0%eb%8a%94/
English: http://online.wsj.com/article/SB10000872396390443916104578020302707039068.html?mod=WSJASIA_hps_MIDDLEThirdNews#articleTabs%3Darticle
